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    【Jocelyn專欄】快閃餐廳,無法獲利的商業模式為何投資人趨之若鶩?

    隨著飲食文化全球化,金字塔頂層族群追求頂尖餐廳的趨勢下,疫情之前每隔幾天就有不同知名廚師進駐廚房的主廚快閃概念餐廳,一直是具高度話題性的商業模式,最近身邊有許多朋友對投資這樣的餐廳有興趣,但就我的經驗,單純的廚師主廚快閃餐廳絕對不會是賺錢的模式。

    首先說明一下,餐廳經常用來做營銷手段的四手Four Hands 活動與一家主廚快閃餐廳是不同的兩種模式。四手或是多手是一家有固定經營團隊的餐廳,請來其他餐廳的廚師作客座主廚,於一個時間內與餐廳主廚聯手做菜的活動,原本餐廳主廚變成雙主廚或副廚,作為輔助客座主廚的角色。這種活動一方面是營銷目的,另方面對餐廳團隊而言是很好的交流與學習機會,雙方都可以藉此機會激發新的想法與創意。

    受邀請的客座主廚通常是友誼贊助,互相客座,主場餐廳方需要支付客座餐廳團隊機票與酒店費用,沒有額外支出,但光是經費就很驚人。不過,Four Hands模式是一種營銷活動,不是以賺錢為目的,至於餐廳要多久辦一次,要看餐廳有多少實力。這樣的活動,對於實力相當的主廚好友而言,是有趣的。

    但是過高的頻率也會讓餐廳以及廚師失去自我。

    Miles Pundsack-Poe X 譚國鋒主廚四手聯彈晚宴@Ensue

    主廚快閃餐廳則完全不同,它有盈利壓力。但成本超乎想像,首先必須有一個固定的餐飲團隊在現場支持當期主廚。畢竟不是所有人都能像Noma全體團隊巡演東京那樣的規模與資源,因此通常由受邀主廚與餐廳常駐團隊一同工作,因此要經營這樣的餐廳,必須先有一個固定場地,還要養一個團隊,且這個團隊本身要有很高的水平,至少副廚要能在米其林星級餐廳工作過,才能滿足主廚的所有要求。

    場地也不能馬虎,就我過去舉辦廚師活動的經驗而言,發現一名優秀廚師到一個全然陌生的環境,若餐廳方在人員、食材與硬設備上都達到他所需要的水平,主廚才能快速適應與熟悉全新的工作模式,專心展現他的才能,謹慎一點的需要提早至少一週以上來確認本地食材,有些會提前拜訪兩次以上。

    此外,無論是四手或是主廚快閃模式,邀請來的主廚都必須夠份量,過去在易於旅行的時代,出國探尋國際名廚的機會很多,加上消費者對本地廚師的關注度更高,因此若不是聲望特別高的國際名廚,只有星級加持的廚師在本地市場的吸引力很可能會不如預期。如前年台北有一家邀請國外廚師的chef club迅速失敗告終,一部分原因就是沒有思考到本地廚師崛起的風氣,而默默無聞的白人面孔早已經被消費者看透。無獨有偶,上海也有假外國米其林星廚,也許到過某星級餐廳當過切菜員,便以星廚名義全國性的接活動,品牌也沒有真正做背景調查,每每出現一些讓人哭笑不得的畫面。

    但是邀請來的廚師愈重量級,花費就愈高。兩年多前協助8 1/2 Otto e Mezzo BOMBANA邀請亞洲50排名前十大的米其林兩星主廚川手寬康完成一場四手晚宴,花費不低,這不是一個賺錢的生意,一切是為了老客戶以及擴大餐廳的知名名度,更何況需要定期邀請不同名廚來駐點的主廚快閃模式,費用絕對非常驚人。

    經營一家主廚快閃餐廳成本之高已經讓許多人打退堂鼓。幾年前一位老闆朋友想開一家每個月不同廚師團隊主持的餐廳,在我們討論計算成本之後就打消念頭。我當時評估,這樣的餐廳比開兩家一樣的餐廳成本更高,因此至少要用兩倍以上的成本計算,還要加上請名廚的額外費用。

    環顧世界,沒有一個主廚快閃概念餐廳是真正獲利的。不過這樣的概念不是不可行,就我所知世界上最成功的案例是米蘭的IDENTITÀ GOLOSE。在大概念上,IDENTITÀ GOLOSE是一個結合在線與實體的媒體平台,歡迎的是所有愛好美食的人,主廚快閃餐廳只是其商業模式中的一環。

    Identità Milano國際美食和烹飪藝術中心外觀

    IDENTITÀ GOLOSE的實體項目位於米蘭市中心一棟18世紀末的建築裡,稱為Identità Milano國際美食和烹飪藝術中心,包括室內與室外空間,佔地700米,挑高的環境帶著米蘭式的現代優雅,餐廳可容納70人,有常駐廚師團隊,每期邀請意大利當地或外國廚師主持,收費非常平價,4 道菜還含葡萄酒的晚間菜單只要75 歐元,午間套餐也是幾十歐,餐廳每期釋出的座位馬上就被訂光。

    這樣的定價策略非常聰明,原因是作為一個媒體平台,餐廳收費自然不能高,讓盡可能多的人參與這個平台,才能讓這樣的商業模式有機成長。

    IDENTITÀ GOLOSE的創辦人Paolo Marchi 本身是美食媒體人,2005年以辦美食展會起家,16年來已經茁壯成長成一家包含舉行國際活動、出版在線雜誌,以及介紹新意大利和國際美食的數字指南,還有Identità Milano這個實體項目,在餐廳所屬的這棟建築裡面還包括容納100人的展演廳,可以對廚師展示烹飪技巧,也可以是演講場地,此外還有一個小客間,可作為私人活動租借使用。

    IDENTITÀ GOLOSE創辦人Paolo Marchi

    IDENTITÀ GOLOSE創辦人Claudio Ceroni

    Identità Milano室內環境

    這個實體空間構想來自2015 年米蘭世界博覽會,當時IDENTITÀ GOLOSE舉辦了為期六個月的Identità Expo,提供世界特色美食相關的品嚐和文化活動,共有200多名廚師和5萬多名遊客參與這場盛會。因為這場活動的成功,讓IDENTITÀ GOLOSE看到了可持續性,2018年促成Identità Milano成為一場落實美食實驗的永久性場地。

    現在IDENTITÀ GOLOSE Milano的設施可以舉辦展會、各種規模的會議、課程、教學研​​討會、烹飪活動和團隊創意激發等活動,已經成為美食專業人士與商業餐飲界的社交核心。

    從一個宏觀的角度來看,IDENTITÀ GOLOSE更像一個社群,目標對像不只是廚師與食客,而是讓所有人來學習的平台。即使無法盈利,但IDENTITÀ GOLOSE仰賴展會收入與媒體資源仍可以做到收支平衡,此外,作為一個媒介的優勢在於有贊助支持,在IDENTITÀ GOLOSE的餐廳裡包括酒、機器設備等都有贊助商的身影。

    總之,開一家餐廳原本的開銷就很大,作廚師主廚快閃餐廳難度更高,不只是硬件、人員、食材、機票酒店等成本,面對每個新廚師還需要高強度的溝通。如2019年到2020年初在日本舉行的Cook Japan Project,邀請世界各地名廚使用日本食材創作的活動,背後也是日本政府支持才能促成,定價走的是高不可攀路線卻依舊是一位難求,主要是陣容堅強都是世界第一線的大廚,米其林三星不在少數,雖然定價所費不貲,卻依舊無法盈利。

    許多名廚行程滿檔一下飛機便要開始工作,主辦單位安排商務倉機票或是頭等艙都是基本配備。

    Ins@ Cook Japan Project

    嚴格來說,主廚快閃餐廳只能透過一間正式的餐廳才能存在,至今已經有十幾個商業地產,曾向我洽詢主廚快閃餐廳的可行性,我一再強調必須找到有開餐廳經驗的人來執行,我的角色是顧問策展人,負責聯繫全球的名廚來中國客座。更重要的是,主廚快閃餐廳在商業上不是一個可行的方案,只能做為營銷手段,對於提高商業形像有極佳的幫助。所以如果真心是為了營利,可能不是一個最佳的算盤。

    但主廚快閃餐廳仍有存在價值,它具備孵化器以及產業交流的功能,對產業幫助很大,因此中國仍需要有頂級快閃餐廳的存在,只是有本錢可以支持這種模式的大概只有商業地產業主與餐飲集團。

    然而,即使資本雄厚,任何對這種模式有興趣的人也必須有所覺悟,尤其是想邀請跨國廚師的話更要謹慎思考。

    邀請從來不是難事,如果有執行起來困難重重以及無法獲利的覺悟,那就請與我聯繫了。

     

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