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    【Jocelyn专栏】快闪餐厅,无法获利的商业模式为何投资人趋之若鹜?

    随着饮食文化全球化,金字塔顶层族群追求顶尖餐厅的趋势下,疫情之前每隔几天就有不同知名厨师进驻厨房的主厨快闪概念餐厅,一直是具高度话题性的商业模式,最近身边有许多朋友对投资这样的餐厅有兴趣,但就我的经验,单纯的厨师主厨快闪餐厅绝对不会是赚钱的模式。

    首先说明一下,餐厅经常用来做营销手段的四手Four Hands 活动与一家主厨快闪餐厅是不同的两种模式。四手或是多手是一家有固定经营团队的餐厅,请来其他餐厅的厨师作客座主厨,于一个时间内与餐厅主厨联手做菜的活动,原本餐厅主厨变成双主厨或副厨,作为辅助客座主厨的角色。这种活动一方面是营销目的,另方面对餐厅团队而言是很好的交流与学习机会,双方都可以藉此机会激发新的想法与创意。

    受邀请的客座主厨通常是友谊赞助,互相客座,主场餐厅方需要支付客座餐厅团队机票与酒店费用,没有额外支出,但光是经费就很惊人。不过,Four Hands模式是一种营销活动,不是以赚钱为目的,至于餐厅要多久办一次,要看餐厅有多少实力。这样的活动,对于实力相当的主厨好友而言,是有趣的。

    但是过高的频率也会让餐厅以及厨师失去自我。

    Miles Pundsack-Poe X 谭国锋主厨四手联弹晚宴@Ensue

    主厨快闪餐厅则完全不同,它有盈利压力。但成本超乎想象,首先必须有一个固定的餐饮团队在现场支持当期主厨。毕竟不是所有人都能像Noma全体团队巡演东京那样的规模与资源,因此通常由受邀主厨与餐厅常驻团队一同工作,因此要经营这样的餐厅,必须先有一个固定场地,还要养一个团队,且这个团队本身要有很高的水平,至少副厨要能在米其林星级餐厅工作过,才能满足主厨的所有要求。

    场地也不能马虎,就我过去举办厨师活动的经验而言,发现一名优秀厨师到一个全然陌生的环境,若餐厅方在人员、食材与硬设备上都达到他所需要的水平,主厨才能快速适应与熟悉全新的工作模式,专心展现他的才能,謹慎一點的需要提早至少一週以上来确认本地食材,有些会提前拜访两次以上。

    此外,无论是四手或是主厨快闪模式,邀请来的主厨都必须够份量,过去在易于旅行的时代,出国探寻国际名厨的机会很多,加上消费者对本地厨师的关注度更高,因此若不是声望特别高的国际名厨,只有星级加持的厨师在本地市场的吸引力很可能会不如预期。如前年台北有一家邀请国外厨师的chef club迅速失败告终,一部分原因就是没有思考到本地厨师崛起的风气,而默默无闻的白人面孔早已经被消费者看透。无独有偶,上海也有假外国米其林星厨,也许到过某星级餐厅当过切菜员,便以星厨名义全国性的接活动,品牌也没有真正做背景调查,每每出现一些让人哭笑不得的画面。

    但是邀请来的厨师愈重量级,花费就愈高。两年多前协助8 1/2 Otto e Mezzo BOMBANA邀请亚洲50排名前十大的米其林两星主厨川手宽康完成一场四手晚宴,花费不低,这不是一个赚钱的生意,一切是为了老客户以及扩大餐厅的知名名度,更何况需要定期邀请不同名厨来驻点的主厨快闪模式,费用绝对非常惊人。

    经营一家主厨快闪餐厅成本之高已经让许多人打退堂鼓。几年前一位老板朋友想开一家每个月不同厨师团队主持的餐厅,在我们讨论计算成本之后就打消念头。我当时评估,这样的餐厅比开两家一样的餐厅成本更高,因此至少要用两倍以上的成本计算,还要加上请名厨的额外费用。

    环顾世界,没有一个主厨快闪概念餐厅是真正获利的。不过这样的概念不是不可行,就我所知世界上最成功的案例是米兰的IDENTITÀ GOLOSE。在大概念上,IDENTITÀ GOLOSE是一个结合在线与实体的媒体平台,欢迎的是所有爱好美食的人,主厨快闪餐厅只是其商业模式中的一环。

    Identità Milano国际美食和烹饪艺术中心外观

    IDENTITÀ GOLOSE的实体项目位于米兰市中心一栋 18世纪末的建筑里,称为Identità Milano国际美食和烹饪艺术中心,包括室内与室外空间,占地700米,挑高的环境带着米兰式的现代优雅,餐厅可容纳70人,有常驻厨师团队,每期邀请意大利当地或外国厨师主持,收费非常平价,4 道菜还含葡萄酒的晚间菜单只要 75 欧元,午间套餐也是几十欧,餐厅每期释出的座位马上就被订光。

    这样的定价策略非常聪明,原因是作为一个媒体平台,餐厅收费自然不能高,让尽可能多的人参与这个平台,才能让这样的商业模式有机成长。

    IDENTITÀ GOLOSE的创办人Paolo Marchi 本身是美食媒体人,2005年以办美食展会起家,16年来已经茁壮成长成一家包含举行国际活动、出版在线杂志,以及介绍新意大利和国际美食的数字指南,还有Identità Milano这个实体项目,在餐厅所属的这栋建筑里面还包括容纳100人的展演厅,可以对厨师展示烹饪技巧,也可以是演讲场地,此外还有一个小客间,可作为私人活动租借使用。

    IDENTITÀ GOLOSE创办人Paolo Marchi

    IDENTITÀ GOLOSE创办人Claudio Ceroni

    Identità Milano室内环境

    这个实体空间构想来自 2015 年米兰世界博览会,当时IDENTITÀ GOLOSE举办了为期六个月的Identità Expo,提供世界特色美食相关的品尝和文化活动,共有200多名厨师和5万多名游客参与这场盛会。因为这场活动的成功,让IDENTITÀ GOLOSE看到了可持续性,2018年促成Identità Milano成为一场落实美食实验的永久性场地。

    现在IDENTITÀ GOLOSE Milano的设施可以举办展会、各种规模的会议、课程、教学研讨会、烹饪活动和团队创意激发等活动,已经成为美食专业人士与商业餐饮界的社交核心。

    从一个宏观的角度来看,IDENTITÀ GOLOSE更像一个社群,目标对象不只是厨师与食客,而是让所有人来学习的平台。即使无法盈利,但IDENTITÀ GOLOSE仰赖展会收入与媒体资源仍可以做到收支平衡,此外,作为一个媒介的优势在于有赞助支持,在IDENTITÀ GOLOSE的餐厅里包括酒、机器设备等都有赞助商的身影。

    总之,开一家餐厅原本的开销就很大,作厨师主厨快闪餐厅难度更高,不只是硬件、人员、食材、机票酒店等成本,面对每个新厨师还需要高强度的沟通。如 2019年到2020年初在日本举行的 Cook Japan Project,邀请世界各地名厨使用日本食材创作的活动,背后也是日本政府支持才能促成,定价走的是高不可攀路线却依旧是一位难求,主要是阵容坚强都是世界第一线的大厨,米其林三星不在少数,虽然定价所费不赀,却依旧无法盈利。

    许多名厨行程满档一下飞机便要开始工作,主办单位安排商务仓机票或是头等舱都是基本配备。

    Ins@ Cook Japan Project

    严格来说,主厨快闪餐厅只能透过一间正式的餐厅才能存在,至今已经有十几个商业地产,曾向我洽询主厨快闪餐厅的可行性,我一再强调必须找到有开餐厅经验的人来执行,我的角色是顾问策展人,负责联系全球的名厨来中国客座。更重要的是,主厨快闪餐厅在商业上不是一个可行的方案,只能做为营销手段,对于提高商业形象有极佳的帮助。所以如果真心是为了营利,可能不是一个最佳的算盘。

    但主厨快闪餐厅仍有存在价值,它具备孵化器以及产业交流的功能,对产业帮助很大,因此中国仍需要有顶级快闪餐厅的存在,只是有本钱可以支持这种模式的大概只有商业地产业主与餐饮集团。

    然而,即使资本雄厚,任何对这种模式有兴趣的人也必须有所觉悟,尤其是想邀请跨国厨师的话更要谨慎思考。

    邀请从来不是难事,如果有执行起来困难重重以及无法获利的觉悟,那就请与我联系了。

     

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